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大客户营销策略短训班

大客户营销策略短训班

课程目标:
1.了解专业性行业营销中大客户常见问题,明确大客户突破的方向与思路;
2.明确行业中客户群结构与节奏的变化,掌握大客户的建交要点;
3.能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程,熟悉拓展与维护路径;
4.能掌握大客户谈判局面把控、读心与攻心、博弈与共赢等主要环节的精要。
5.能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程,及时总结,持续创新。

讲师独创:
.市场策划的“结构三角”与“节奏三维”
.商务语言表达的“三大测试”模型;
.组织攻关的“水平权力模型”与“垂直权力模型”
.竞争格局的“比例与比重研究”原理
.经营策略升级的“四部阶梯”模型

讲师著作:
1.《资深营销总监教你搞定工业品营销》,约15万字,北京时代光华出版社,约2014年12月出版。
2.《升级你的营销组织》,约15万字,(与程绍珊先生合著)中国工商联出版社,2013年3月出版。

课程时间:2天,6小时/天
课程对象:营销总监、职能部门总监,大区经理、渠道经理、省区经理等
课程形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等。

课程大纲
第一讲:大客户营销密码

一、营销密码与体系
1.营销之道:方式+价值
2.营销之局:商务+技术
3.销售之术:技能+素养
二、大客户营销常见困境
1.前台经营:销售量与利润率逐年降低
2.中台管理;总部的集权与分权,专业与服务失度
3.后台协同:产销与研销协同不畅
4.基台脆弱:团队整体思维、技能、素质不力
5.上台迷茫:战略方向与模式陈旧,策略不明
6.总台困惑:新时代价值链定位不明,方向不清
三、变化与挑战
1.区域竞争的高密度性与复杂性
2.行业客户的高组织性与复杂性,
3.需求模式转变:“产品本身”转向“系统服务方案”
4.竞争模式转变:“策略演绎”转向“体系与组织较量“
案例:智能手机营销模式的挑战
案例:突破小天鹅集团的案例

第二讲:市场洞察与聚焦
一、市场调研与透视
1.现场直觉:一线现场,市场质感,术与经验,汗水
2.二手资料:背景资料—-思考与分析——marketing习性
3.调研组织:技能——实践——体系
二、大客户特点与变化
1.行业调研
1)市场周期与结构研究
2)技术周期与结构研究
3)消费方式的演变研究
2.客户群调研
1)基于数据,更要重视现场T
2)基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”
3)重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质
4)参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力
5)依靠组织,更要“亲力亲为”
三、区域市场模式选择;
1.核心性市场:有效制空,精耕细作
2.突击性市场:有度牵制,积极渗透
3.维持性市场:巩固优势,培育基础
4.广种性市场:适度关注,轻度配置
案例:徐工工程机械的快速崛起
案例:危急时刻三一重工的“使命”表现
案例:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
案例:名创优品的拓展战略、策略与体系之争
案例:瑞恩集团的战略与模式升级

第三讲:战略与模式升级
一、基于互联网背景下
1.行业性经营分析
2.区域性经营分析
3.竞争性经营分析
4.客户群结构分析
5.产品线结构分析
二、经营战略的升级
1.产品性升级:质量交期与价值
2.业务性升级:走进客户方式与共赢
3.战略性升级:围绕主线发育服务型业务
4.行业性升级:围绕产业链掌控或影响两端
三、管理机制的升级
1.客户与市场驱动导向
2.盈利与销量平衡导向
3.前轮与后轮切换导向
4.骨干发现与培育导向
案例:青岛红领集团的经营模式的升级
案例:陕鼓动力客户关系的互联网掌控

第四讲:策略组合与创新
一、高低策略的突破
1.品牌策略与互联网实践
2.渠道策略与互联网实践
二、静动策略的突破
1.互联网与产品线规划
2.互联网与新品研发策略
三、虚实策略的额突破
1.价格策略与互联网
2.服务策略与互联网
3.互联网运营体系构建
案例:小米经营模式研究与探索
案例:深圳汇川科技的新项目模式与策略

第五讲:商务拜访与沟通
一、沟通的原则
1.静功原则
2.动功原则
3.变换原则
二、沟通的五项内功
1.看的形式与神韵
2.说的客观与色彩
3.问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求
4.听的历史与逻辑:接近体系,找对人,如何打开第一张嘴巴
5.赞的驱动与润滑:角度与要点
案例:长城汽车500万设备的谈判分析
案例:大叶园林200万项目的失败案例分析

第六讲:智慧引导与建交
一、建交的结构把控
1.交谈的话题
2.交流的目的
3.交往的深度
二、公关的类型把控
1.技术类型公关:数据“转换”故事
2.权重类型公关:爱好“共振”志趣
3.女性类型公关:错位与互补
三、体态与微表情破译
1.红黄绿三类体态信号
2.十种成交体态“密码”
3.谈判中6种典型的微表情“信号”
四、组织渗透的路径
1.层级与专业
2.十字结构模型
3.水平结构模型
4.垂直结构模型
案例:纳爱斯集团采购的“如鱼得水”
案例:客户<苏州隆兴企业》的公关节奏

第七讲:商务谈判与技巧
一、谈判策略与技能
1.目标与底线
2.清晰谈判目标
3.坚守谈判底线
二、双方谈判的七种模型
1.破裂与一团云雾
2.一拍即合与打扑克
3.买方与卖方市场
4.相对平衡
三、引导与说服
1.报价与杀价策略
2.情理梦利型引导
3.专业专家式说服
4.结构与节奏控制
四、结尾与引导技巧
1.引导三部曲:大胆要求--充满爱意--潜意识暗示
2.结尾让步节奏:尾巴的重量
3.收到定金才是最后的胜利
案例:《上海奔腾公司的700万采购》技术、价格与策略
案例:《百年集团2000万采购经过》过程与结果

第八讲:销售技能与素养
一、营销经理的综合素质
1.营销职业素养分析
2.素养提升的三支点:情商、智商与逆商
二、销售经理的三大素养
1.心理技能与素养
2.职业技能与素养
3.学习技能与素养
三、职业生涯与规划
1.行业与企业
2.专业与职业干
3.工作、生活与学习
案例:三一重工的签订实战技巧
案例:阿里直销团队实战技能与素养

结论:三大要点
1.高度突破:需要对营销职业与体系的全新认识!
2.宽度突破:需要对商务流程与客户组织关系的深度把控!
3.深度突破:需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练!

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